Adultos vistiendo camisetas de licencias. Adultos coleccionando figuras de acción como si fuesen tesoros. Familias viajando a parques temáticos donde son los padres los que más ganas tienen de ir. Adultos comprando ediciones especiales de los cómics de su infancia. No, no estamos ante el síndrome de Peter Pan. Hablamos de los kidults, un nuevo target muy a tener en cuenta para definir tus estrategias de marketing.

¿Quién son los kidult?

Kidult viene de la unión de las palabras kid y adult. Hablamos de adultos de 20 a 45 años que mantienen gustos y tendencias de consumo tradicionalmente vinculadas a la infancia. Puede que el término te resulte nuevo, pero estamos seguros de que ya has observado estos comportamientos a tu alrededor (si no eres tú uno de ellos). Las marcas se han dado cuenta de ello y están sabiendo explotarlo.

Un buen ejemplo son las jugueteras. Tradicionalmente los padres tomaban el papel de consumidores y eran los hijos los usuarios de los productos. Pero han visto como los juguetes no solo son codiciados por los niños, si no que cada vez son más los adultos que los compran para su disfrute personal. Bien sea para coleccionarlos o como forma de ocio (en el caso, por ejemplo, de puzzles y bloques de construcción), los adultos empiezan a ser una parte interesante a considerar en sus estrategias de marketing y nuevas líneas de producto.

Así lo recogen datos como los del estudio de mercado que realizó NPD donde recogieron que las ventas de juguetes aumentaron un 12% en 2021 en el sector de mayores de 13 años, lo que ya hace que este segmento represente un 22% de la facturación total del mercado de juguetes.

Claves para entender a los kidults

Para entender mejor a este target, contamos con varias claves:

• Son coleccionistas. Lo podemos comprobar en las grandes colecciones de Funkos, el coleccionismo de muñecas Barbie, quienes compran sagas de cómics… ¡hay miles de ejemplos!
• Valoran la calidad. En sus compras, muchas de ellas por impulso, no se centran tanto en el precio sino en la calidad de los mismos.
• No sufren del síndrome de Peter Pan. Este síndrome define a adultos que muestran una gran inmadurez emocional en la edad adulta. Los kidults, en contra, son en su mayoría personas con una formación académica, una vida profesional completa y son económicamente estables, lo que les permite gastar en caprichos.
• Presentes en el fandom. O lo que es lo mismo, el conjunto de aficionados a algún pasatiempo, persona o fenómeno. Una gran prueba de ello son las convenciones que se realizan en torno a los cómics, superhéroes, anime… En ellas podemos ver legiones de cosplay, grandes colas a la espera de autógrafos de sus actores preferidos, stands donde podemos adquirir mil opciones de merchandising…

Ejemplos kidults que ya han triunfado

Como decíamos, ya son muchas las marcas que han triunfado sabiendo acercarse a este segmento y logrando su confianza. Algunos ejemplos son:

• Lego. La empresa danesa lleva años sabiendo que su nicho no son solo los niños, y así lo podemos comprobar en su catálogo de productos, donde cada vez podemos encontrar más productos dirigidos a un público adulto. Bajo el lema ‘Adults welcome’, sus colecciones pasan desde películas y series a grandes construcciones arquitectónicas.
• Vans. La marca americana de zapatillas también lleva años triunfando entre los kidults. Además de sus diseños propios, la marca saca colecciones cápsula con diseños de iconos de la cultura popular. Al ser colecciones limitadas, hacen que se vuelvan rápidamente codiciadas. Ya han sacado colecciones, entre otras muchas, con la imagen de Los Simpson, One Piece, Toy Story, Bob Esponja…
• Loewe. Sí, las marcas de lujo también caen rendidas ante este fenómeno. Sin ir más lejos, a principios de 2021 lanzaron una completa colección inspirada en la película «Mi vecino Totoro» (Hayao Miyazaki, 1988).

¿Tú también quieres triunfar entre los kidults? Habla con nosotros, analizaremos tu marca y te contaremos con qué campaña puedes conquistarles y aumentar las ventas. ¿Hablamos?