El trade marketing existe porque un producto excelente puede fracasar si nadie lo ve. Esto sucede con frecuencia en las tiendas físicas. Entre el diseño de una referencia y la cesta del cliente existe una brecha crítica. Además, el marketing tradicional muchas veces no cubre ese tramo comercial. Nos referimos a la negociación con el distribuidor y la visibilidad en el lineal. Por tanto, entender a fondo qué es el trade marketing resulta indispensable para cualquier marca moderna.
De este proceso decisivo se ocupa el trade marketing con exactitud. Por consiguiente, pocas disciplinas tienen un impacto tan directo en la facturación final.
Definición: qué es el trade marketing
El trade marketing es el conjunto de estrategias dirigidas al canal de distribución. Engloba a mayoristas, distribuidores y tiendas de venta al público. Su meta primordial consiste en mejorar la rotación y la visibilidad del producto. De este modo, optimiza la decisión en el lugar donde el usuario compra.
La diferencia frente al marketing de consumo tradicional reside en el destinatario. Por un lado, el marketing de marca dialoga directamente con el cliente particular mediante publicidad. Por otro lado, el trade marketing negocia en primer lugar con el distribuidor. En consecuencia, sin espacio preferente ni acuerdos en caja, la venta al consumidor no se produce.
Las estrategias de trade marketing más usadas
Negociación de espacio y visibilidad en el lineal
Abarca cabeceras, puntas de góndola y dobles exposiciones fuera del pasillo común. Sin embargo, el espacio físico en tienda es un recurso muy limitado. Por ello, los distribuidores lo conceden según la rotación histórica de ventas. Así, acceder a una cabecera exige aportar datos contrastados y no solo presupuesto.
Promociones en el punto de venta
Incluyen descuentos directos, lotes promocionales y ventajas por segundas unidades. Representan la palanca más rápida para acelerar el volumen a corto plazo. No obstante, una aplicación desmedida acostumbra al cliente a esperar siempre la rebaja.
Activaciones de marca y sampling
Consisten en degustaciones presenciales, demostraciones activas y promotores cualificados en sala. Resultan ideales para artículos novedosos que precisan generar confianza previa. De esta manera, el cliente prueba la propuesta antes de decidir su desembolso habitual.
Material PLV y señalización en tienda
Comprende expositores, cartelería destacada y stoppers de precio. Constituye la ejecución física de la estrategia comercial. En efecto, sin un mueble llamativo, el espacio negociado previamente se desaprovecha por completo.
Acuerdos comerciales y condiciones de canal
Abarca condiciones de pago, volúmenes de pedido y aportaciones a catálogos oficiales. También representa la fase preliminar que determina si la enseña comercial acepta el producto.
Ejemplo real: de la estrategia a la cabecera
Una marca alimentaria que debuta en retail no empieza por construir el expositor. En primer lugar, pacta con la central las tiendas y fechas de lanzamiento. Después negocia la cabecera idónea atendiendo al flujo peatonal. Asimismo, diseña el soporte PLV con un mensaje adaptado y claro. Para conocer más detalles de este proceso, puedes consultar nuestros análisis especializados en retail, además de revisar conceptos generales en la definición de punto de venta.
Cómo medir si el trade marketing está funcionando
Las métricas decisivas trascienden las sensaciones visuales en tienda. A continuación, detallamos los cuatro indicadores clave de rendimiento:
Venta incremental: unidades adicionales vendidas durante la promoción frente a semanas previas en la misma tienda.
Rotación de lineal: velocidad a la que se agota el stock repuesto en balda.
Share of shelf: cuota porcentual de espacio ocupada frente a los competidores del sector.
Coste por nuevo punto de venta: inversión requerida para ganar presencia en cada tienda adicional.
Cuánto presupuesto destinar a trade marketing
En gran consumo en España, el trade marketing suele captar entre el 20 y el 40 por ciento de los recursos. Por añadidura, la inversión es más acusada en categorías donde la compra se resuelve en el pasillo. Si se invierte mucho en marca pero el producto pasa desapercibido en balda, el esfuerzo se pierde por completo.
Errores más comunes al empezar con trade marketing
El primer error radica en fabricar el mueble antes de cerrar el espacio comercial. El segundo consiste en lanzar promociones idénticas sin considerar el perfil de cada cadena. Igualmente, el tercer fallo reside en evaluar únicamente la facturación global sin medir la venta incremental. Por último, descuidar la formación del personal de tienda merma la visibilidad del soporte.
Preguntas frecuentes sobre qué es el trade marketing
¿Qué diferencia existe entre trade marketing y shopper marketing?
El trade marketing se orienta al distribuidor para conquistar espacio y condiciones ventajosas. Por su parte, el shopper marketing seduce al comprador final dentro de la superficie comercial. Por tanto, ambas disciplinas son complementarias e inseparables en cualquier plan exitoso.
¿Qué presupuesto requiere una marca modesta para comenzar?
Depende del número de establecimientos seleccionados. Ciertamente, una acción piloto en diez puntos de venta permite validar cifras antes de expandir la inversión.
¿Quién debe liderar el trade marketing en la empresa?
Un equipo conjunto entre los departamentos de ventas y marketing ofrece el mejor equilibrio operativo.
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